Королевство кривых зеркал

Два года назад в Комитете Госдумы РФ по охране здоровья впервые обсуждали вопросы законодательного, финансового и организационного оформления социальной рекламы. Тогда в Правительство РФ и Администрацию Президента РФ были направлены выработанные предложения и поправки к новой редакции Федерального закона «О рекламе». Но они были учтены только частично и, как показала жизнь, косметический характер их реального влияния не имеет. Это и побудило комитет еще раз вернуться к этому вопросу и провести «круглый стол», посвященный совершенствованию законодательного регулирования социальной рекламы.

Результаты не радуют

Тема соцрекламы оказалась настолько актуальной, что потребовала обстоятельного доклада, который сделала председатель Комитета Госдумы РФ по охране здоровья Т.Яковлева, затронув наболевшую и довольно острую проблему.

- Популяризация, продвижение и рекламное сопровождение государственных и общественно значимых социальных проектов не может обойтись без рекламы, - заявила она.

Отвечая на вопрос, насколько такая реклама сейчас эффективна, Т.Яковлева привела пример, как информационно поддерживается Национальный проект «Здоровье». В 2006 г. для этого было выделено 600 млн руб. Благодаря этому проделана значительная работа по его популяризации, у журналистов сформировался интерес к ходу его освещения. А результаты не радуют. Доля положительных материалов составляет лишь 30-35%, столько же отрицательных и нейтральных. По результатам всероссийского опроса общественного мнения, половина россиян оценивают состояние здравоохранения как плохое. То есть работу с населением нельзя признать успешной. А если бы шире были задействованы рычаги социальной рекламы - активнее проводилась информационно-разъяснительная работа с гражданами о необходимости диспансеризации, иммунизации, понимания ценности здорового образа жизни, - результат был бы совсем иной. Ведь социальная реклама обращена ко всем и каждому, и возможности ее огромны.

Другой опыт

Родоначальниками соцрекламы считаются США и Великобритания. С момента ее зарождения в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций. Ежегодно он проводит около 40 кампаний, связанных, в том числе, и со здравоохранением. Совет ведет исследования, выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если возникает тема национального масштаба, то проводится кампания, в которой участвуют профессионалы и добровольцы. Средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило бесплатно. Ежегодно в США на социальную рекламу тратят около 800 млн долл. Например, Американская легочная ассоциация, чтобы информировать граждан о вреде курения, ранних признаках эмфиземы, рака легких, туберкулезе, ежегодно проводит специальные кампании, вкладывая в них около 10 млн долл.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей на Западе высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшой аудитории, не выйдет в жизнь. Производство рекламы за рубежом - это индустрия. А в России - это, увы, хобби.

Она ничего не продает

Для ясности вопроса, что же такое социальная реклама, повторим, что это та реклама, которая обращена к человеку не как к покупателю, а как к гражданину. Она пропагандирует нормальные взаимоотношения между людьми - в семье, коллективе, обществе. Она побуждает соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. Поэтому поставленный вопрос о целесообразности правового регулирования ее отдельным федеральным законом, который определит суть рекламы, ее цели и основные функции, вызвал острый разговор.

Неожиданным заявлением начал свое выступление заместитель председателя Комитета Госдумы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму В.Мединский:

- Когда журналисты  спросили меня, как я вижу социальную рекламу, то я честно им   ответил - никак. Мы до сих пор все вспоминаем телеролик «позвоните родителям». Но это, пожалуй, и все. На телевидении соцрекламы нет, на радио практически нет, в прессе тоже. Я   не уверен, что надо принимать отдельный проект по соцрекламе, надо совершенствовать уже имеющийся. Мы не можем создать такую рекламу, поскольку у нас нет заказчиков, а ими следует быть либо государству, либо коммерсантам, которые, по сути, просто экономят на ней. Ау государства должны быть деньги на социальную рекламу.

В.Мединский также считает, что средства массовой информации, имеющие госучредителей или госучастников, должны выделять бесплатное пространство для соцрекламы, если же у нее нет настоящего хозяина - ни общественного, ни межведомственного, то ничего путного не построить. Депутат предложил создать орган с участием представителя правительства, Общественной палаты, Госдумы, рекламных профобъединений и ассоциаций, который взял бы не себя функции заказчика, определял бы, какая реклама нужна, какая имеет право на бесплатное размещение и иные вопросы. Иначе получается, что «всадник у нас без головы».

Его поддержал заместитель председателя Комитета Госдумы РФ по охране здоровья Н .Герасименко:

- К сожалению, - заявил он, - в электронных средствах информации у нас часто идет не реклама, а антиреклама.   Вот показывают телесериал о скорой помощи, где сидят четверо врачей и курят. Героиня телесериала Настя  Каменская курит, тренер по футболу Романцев во время матча курит, демонстрируя   не лучший пример, в любом фильме о милиции все пьют и курят. С голубого экрана идет колоссальная реклама алкоголя, табака и абсолютно нет никакой социальной рекламы.

Выступающий напомнил участникам «круглого стола», что когда в других странах делают ролики о вреде курения, то обязательно информируют зрителей, что 1,5 пачки   выкуриваемых в день сигарет равны 300-кратному рентгеновскому облучению. Все упирают, подчеркнул он, на закон, но ведь во многих странах мира нет законов, а соцреклама есть. При хорошей работе исполнительной власти во многих законах надобность отпадает, а при отвратительной даже самый хороший закон не будет работать. Правительство, Госдума финансируют второй телеканал, помогают первому, ряд министерств также выделяют деньги, а социальной рекламы нет: страна спивается, миллионы людей курят, растутин-фекционные заболевания. Почему вопрос волнует только Госдуму и ее Комитет по охране здоровья? Н.Герасименко считает, что в Госдуме надо провести «правительственный час», где доложат о состоянии в стране соцрекламы. И еще: необходимо, чтобы теми федеральными каналами, которым выделяются деньги на рекламу, определенный процент их направлялся бы на социальную рекламу.

Президент Союза создателей социальной рекламы Д. Коробков также считает, что соцрекламы у нас нет. Тем не менее есть необходимость правильно разъяснять населению вопросы демографии, состояния здравоохранения, причем делать это системно. Надо говорить не о том, что нужна соцреклама - России нужна система социальных коммуникаций, модель формирования национальной идеологии и пропаганды. Он поддержал предложение о создании спецоргана. Д.Коробков считает, что полноценный государственный полукоммерческий орган наиболее целесообразен, он сможет решать насущные вопросы. Надо обязать государственные СМИ направлять 5% средств на соцрекламу и показывать ее не более ЗО секунд в одном блоке. Главное - вынести данную рекламу из блока коммерческой. Вопрос, нужна ли соцреклама, заключил он свое выступление, или нет, -под стать вопросу, нужна ли России культура. Социальная реклама - это элемент культуры нации, новой культуры. У рекламного сообщества есть масса идей, желаний, энтузиазма, но нет заказчика. Надо изменить законодательство, поддержал он выступавших, тогда и для СМИ соцреклама перестанет быть бременем.

Об интересном опыте создания социальной рекламы рассказал проректор Ивановского государственного энергетического университета В.Халтурин. В этом вузе студенты подготовили интересный ролик «Наркомания - болезнь века».

Руководитель областного Центра медицинской профилактики Вологодской области Р.Касимов выразил мнение, что соцреклама обсуждается отдельно от тех программ, проектов, которые идут в регионах. Массив негативной информации - убийства, изнасилования, грабежи - создает негатив в обществе, содействует распространению вредных примеров, считает он. Сегодня надо обратить внимание на то, что 90% смертей происходит от неинфекционных заболеваний, но мы не занимаемся профилактикой. А в той же Карелии благодаря воздействию рекламы удалось сократить смертность от болезней системы кровообращения в 5-6 раз. В Вологодской области созданы программы профилактики неинфекционных и инфекционных заболеваний и их информационная поддержка. Здесь имеется рабочая группа, которая координирует разработку и внедрение всех профилактических программ. Важно, что есть кабинеты медпрофилактики в ЛПУ.

Заместитель министра социальной защиты населения правительства Московской области А.Козлов предложил иметь не 20, а 2-3 направления в соцрекламе и сконцентрировать усилия общества и средства именно на них. В Московской области актуальные темы звучат и многие вопросы благодаря этому решаются.

Участники «круглого стола» говорили о том, что стоимость рекламы огромна. Три ролика продолжительностью по 15 секунд в день обходятся более чем в 60 тыс. руб. Не всегда мотивированы отказы СМИ на размещение рекламы. Все согласились, что у нас социальная реклама не развита, некачественна, эмоционально не воздействует на людей. Не уделяется внимание целевой аудитории, а потому не достигается результат, хотя и труд и деньги на это затрачены.

Депутат Б. Кибирев все же позволил себе не согласиться во всем с аудиторией и считает, что социальная реклама в России есть. Да, она только нарождается, она еще сумбурна, наши госмужи еще не осознали, что она крайне необходимый инструмент влияния на умонастроения в обществе. Нет пока госполитики в данном вопросе. Но масса чиновников, министров, депутатов выступают ежедневно выступают в СМИ, говорят о социальной политике, новых законах – разве это не является соцрекламой, не влияет на умы людей? К сожалению, в нашей стране завышенные требования как у тех, кто издает законы, так и у тех, кто ими пользуется. Возьмем те же нацпроекты, о которых пишут граждане из Воронежа, Брянска, Норильска, Уфы- все обращаются с просьбой оказать содействие в решении медицинских вопросов. Так, 122-й закон предоставил всем федеральным льготникам право получать санаторно-курортные путевки. Но наши политики умалчивают о том, что таких путевок на 16,5 млн льготников только 1 млн. Значит, получить ее человек может приблизительно 1 раз в 16 лет. А люди ждут, считают, что имеют право на нее ежегодно. Надо обратить внимание и на недостоверную рекламу, так как она отрицательно сказывается на настроении граждан.

Подчеркивая значимость социальной рекламы, участники «круглого стола» считают основными направлениями ее развития активизацию деятельности государства в лице законодательной и исполнительной власти, разработку научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы, совершенствование ее нормативно-правовой базы. Кроме того, выступавшие делали акцент на необходимости формирования эффективных технологий социальной рекламы, обеспечения благоприятных условий для ее размещения и распространения, а также повышения ответственности субъектов за ее использование. «Королевством кривых зеркал» назвал один из выступавших тот хаос, который наблюдается пока у нас в вопросах соцрекламы, с чем пришлось согласиться большинству участников «круглого стола». И правильно был поставлен вопрос о том, что здесь пора навести порядок.

Валентина ЗАЙЦЕВА.