Органичней, еще органичней!

Сегодня, нравится нам это или нет, покупка в магазине чего угодно так или иначе отражается на экологии. С одной стороны, обнародованный доклад сэра Николаса Стерна, авторитета британской «Гринпис», предупреждает о страшных экономических последствиях, к которым может привести дальнейшее невнимание к глобальному потеплению. С другой, многие компании с надеждой смотрят в такое будущее.

В Великобритании бизнес так называемых «этичных» инвестиций оценивается в сумму более 6 млрд фунтов стерлингов (11,5 млрд долл.). Продовольственная и текстильная индустрия уже обеспечивает своей продукцией постоянно растущее число людей, разыскивающих экологически «дружественные» товары, изготовленные к тому же рабочими, с которыми фирма-изготовитель обращается очень по-человечески.

Это движение растет и ширится с самого момента своего основания - появления «Почвенной ассоциации» еще в 1946 г. («Soil Association» - ведущее британское благотворительное общество, пропагандирующее возобновляемое, органическое земледелие). Затем, в 1970-е, эту идею активно популяризировали такие компании, как сеть магазинов «здоровой» косметики «Body Shop».

Джереми Леггет, бывший член «Гринпис», - один из тех, кто всегда находился на переднем крае борьбы за изменение отношения к окружающей среде. В свое время он основал фирму «Solarcentury» («Век солнца»), которая активно продвигает идею использования солнечной энергии. «Я считаю, что бизнес - это просто иная форма побудительной кампании, - говорит он. - Мы хотим очень много заработать, потому что это наш способ внести свой вклад в борьбу с глобальным потеплением».

«Solarcentury» продает солнечные панели, используемые для производства электроэнергии для домов и предприятий, и в прошлом году ее оборот составил 25 млн долл., а чистая прибыль - 1 млн.

Несмотря на то, что этот бизнес занимает достаточно узкую нишу, Леггет оптимистично смотрит в будущее: спрос, по его мнению, будет расти с падением цен на такие товары, как панели на фотоэлементах, а стоимость экологически грязных продуктов, наоборот, будет увеличиваться. «В какой-то момент они сойдутся в одной точке, и тогда наш рынок станет массовым», - поясняет он.

В продовольственной и текстильной индустрии этот процесс идет быстрее. Супермаркеты постоянно увеличивают ассортимент органических продуктов, которые зачастую покупают у местных производителей, а не за рубежом, а некоторые гиганты розничной торговли - в их числе сеть «Marks & Spencer» -уже запустили в продажу линии одежды, изготавливаемой из экологически «дружественных» материалов, таких как хлопок с маркой «Fairtrade». «Fairtrade» - это глобальное движение, направленное на обеспечение честного отношения конечного потребителя и перекупщика к тому, кто производит товар.

А рок-музыкант Боно, например, содействует пропаганде товаров и услуг под маркой «Product Red», которая гарантирует, что часть прибыли, получаемой от продажи этих товаров, идет на борьбу со СПИДом в Африке. В числе компаний, которые уже участвуют в этой инициативе, - «Apple», «Gap», «Motorola» и «American Express».

«Британцы все активнее пытаются совершать покупки с чистой совестью», - говорят эксперты мониторинговой фирмы «Mintel», по прогнозам которой, в этом году в Соединенном Королевстве на «этичные» продукты, товары и услуги будет потрачено более 2 млрд фунтов стерлингов, что на 62% больше, чем три года назад.

Дэйв Хайдл - один из основателей фирмы «Howies», которая производит футболки, джемперы и джинсы из органического хлопка. «Если делать то, что подсказывает сердце, то очень интересно проверить, а есть ли в этом бизнес-составляющая», - говорит Хайдл, который и в 41 год ходит в шортах. В свое время он ушел из лондонской конторы, занимавшейся рекламой, и вернулся в родной Уэльс.

Он полагает, что уже в этом году оборот компании «Howies» удвоится и достигнет 4 млн фунтов стерлингов, хотя и признает, что «этичные» товары обычно дороже тех, что предлагают конкуренты. Ключ к успеху, по его словам, состоит в том, чтобы торговать продуктами, которые привлекают внимание не только своей этичностью.

«Одни наши принципы на хлеб не намажешь, - поясняет Хайдл. - Мы упорно работаем над качеством, над дизайном, над всеми мелочами. Тот факт, что мы используем органический хлопок, может быть лишь одним из преимуществ, потому что это само по себе - нормальная житейская логика».

Но, несмотря на заметную перемену в отношении людей, ещё далеко до того времени, когда все станут покупать только «этичные» товары. Недавний опрос, проведенный по заказу газеты «Observer», свидетельствует: две трети британцев «в определенной мере согласны с тем, что реклама того или иного продукта как «этичного» - это зачастую просто метод увеличения цены».

Обвинения в стремлении к наживе в адрес активистов борьбы за «этичный шопинг» вообще еще достаточно широко распространены. Почти половина участников другого опроса заявили, что готовы платить до 10% больше за продукты и услуги, которые «этически оправданы». А это, если верить скептикам, действительно очень удобная основа для завышения цен.

Однако попытка заработать на «зеленом факторе» может грозить и серьезной отдачей, предупреждают аналитики из мониторинговой конторы «Superbrands». По их словам, большинство потребителей, покупающихся на «этичную» торговлю, входят в категорию А, B или C1. Другими словами, это люди, у которых больше, чем у других, лишних средств. Но эти же люди - при том, что они располагают свободными деньгами - не так легко клюют на ложные обещания и на действия, которые в своей совокупности уже определяются термином «промывка зеленью» - по аналогии с «промывкой мозгов».

«Десять лет назад они могли ничего не понимать в брэндинге, но потребитель обычно очень сообразителен, - говорит Стивен Челиотис из «Superbrands», - на плаву сумеют остаться только те марки, которые в состоянии доказать этичность своей продукции». Челиотис знает, о чем говорит: он участвует в составлении ежегодного списка самых «крутых» торговых марок в Соединенном Королевстве. «Этичное» потребление, по его словам, - это нечто большее, чем просто модная причуда.

«Да, сейчас это круто, но на этом все не закончится, - объясняет он. - Я не думаю, что эта мода пройдет. С какой стати вы станете специально покупать товар, который вредит окружающей среде?»

Если покупатели и дальше будут двигаться в этом направлении, то, говорят эксперты, у глобального потепления может проявиться неожиданный побочный эффект - оно будет менять бизнес, придавать ему более высоконравственные черты.