05 ноября 2024
Вы здесь
Не дайте себя обмануть!
Наряду со скальпелем и словом целительное снадобье веками играет роль важнейшего рабочего инструмента врача, но именно в последнее время взаимоотношения лекаря и лекарства претерпели наиболее разительные перемены. Сегодня мы наблюдаем нарастающую разобщенность врача и лекарства. Производители ЛС, наняв квалифицированных химиков-синтетиков и фармакологов, разрабатывают и внедряют в практику новые препараты, которые призваны принести прибыль при условии коммерческого успеха пресловутых новинок фармацевтического рынка.
За всё платят пациенты
Начиная с конца истекшего века российское медицинское сообщество сталкивается с новым явлением в обращении ЛС. Уже не врач просит у фармакологов и фармацевтов необходимые ему в повседневной практической работе лекарственные препараты. Напротив, «большая фарма» привносит во врачебную практику свой очередной продукт и пытается объяснить практикующему врачу, зачем этот новый препарат ему нужен. Мыслящий практически доктор с недоумением взирает на предлагаемое ЛС и вопрошает: «Почему я должен менять старый добрый Х на этот новый, более дорогой и еще не зарекомендовавший себя Y?» Именно в этот момент в действие вступает весь арсенал продвижения производителем нового ЛС, который призван убедить практикующего врача в преимуществах предлагаемого препарата.
Задача эта далеко не всегда легка, ибо преимущества новинок фармацевтического рынка по сравнению с укоренившимися в клинической практике ЛС вовсе не очевидны. Сошлемся на мнение экспертов уважаемого французского журнала Prescrire: из 3096 ЛС, введенных в клиническую практику во Франции за 24 года, только 10% препаратов имеют преимущества перед существующими вариантами лечения, 83% новых ЛС не отличаются в лучшую сторону от уже имеющихся, а 7% следует просто избегать.
Для мировой медицинской практики проблема влияния продвижения ЛС на общественное здоровье вовсе не нова. Еще в конце 50-х годов минувшего века, когда фармацевтического рынка в современном понимании еще не существовало, председатель Антитрестового и антимонопольного подкомитета Сената США Эстес Кефаувер впервые сформулировал три основные претензии общества к методам ведения бизнеса в фарминдустрии:
1. Пациенты несут на себе тяжесть хищнических цен и раздутых наценок на медикаменты.
2. Затраты и цены на ЛС неоправданно повышаются из-за чрезмерных затрат на маркетинг.
3. Большинство предлагаемых фарминдустрией новых препаратов не эффективнее аналогов, уже имеющихся на рынке.
В истекшие с тех пор полвека влияние продвижения лекарств фармацевтическими компаниями (ФК) на медицинское сообщество и здоровье пациентов непрерывно нарастает. Очевиден негативный экономический эффект маркетинговых мероприятий для системы здравоохранения, так как:
– их стоимость закладывается в цену производимых ЛС, что приводит к удорожанию и снижению доступности лекарств;
– происходит изменение структуры и стоимости выписываемых препаратов в пользу продвигаемых ЛС, как правило, более дорогих в сравнении с их дженерическими аналогами;
– затраты на маркетинг изымаются из фондов финансирования социально полезной деятельности ФК – собственно разработки и производства ЛС.
Оценка расходов ФК на маркетинг с учетом скрытых затрат показала, что ФК в США на продвижение ЛС расходуют средств в 2 раза больше, нежели на разработку новых.
Изучение и анализ мотивов, способов и последствий взаимодействия фармацевтической индустрии с системой общественного здравоохранения продолжают привлекать пристальное внимание исследователей, широкой общественности и государственных органов как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах.
Таким образом, ключевые проблемы, связанные с современной практикой продвижения ЛС, можно свести к следующим позициям:
1. Введение в заблуждение врачей и пациентов относительно эффективности и безопасности новых ЛС.
2. «Навязывание» болезней здоровым людям за счет расширения диагностических критериев известных нозологических форм и перевода пограничных и функциональных расстройств в разряд патологии.
3. Нарастание необоснованных затрат на медикаменты в системе здравоохранения.
4. Неоправданный риск для пациентов за счет преимущественного продвижения новых ЛС с наименее изученным профилем безопасности.
Конфликт интересов
Главным и нередко единственным агентом ФК, непосредственно предназначенным для работы на территории учреждений здравоохранения с лицами, от которых зависят продажи продвигаемых ЛС, является медицинский представитель (МП).
К функциям МП среди прочих относятся установление и поддержание контактов с администрацией ЛПУ, организация коллективных промоционных мероприятий для его сотрудников как в стенах учреждения здравоохранения, так и на «нейтральной территории». Самым главным орудием продвижения ЛС была и остается личная встреча МП с практикующим врачом с глазу на глаз – так называемый «визит», который обычно происходит на рабочем месте врача по инициативе МП.
По опубликованным данным, большинство практикующих врачей в разных странах встречаются с МП от 2 раз в неделю до 1-2 раз в месяц. Примерно такая же частота контактов отмечалась и среди терапевтов амбулаторно-поликлинического звена Москвы и ближнего Подмосковья.
Содержание и последствия взаимодействия врача и МП являются объектом пристального внимания не только исследователей, но также государственных регуляторных органов, профессиональных ассоциаций и широкой общественности. Совершенно естественной представляется озабоченность государства и общества конфликтом интересов, возникающим при зачастую имеющих материальную подоплеку контактах лечащего врача с медицинским (читай, торговым) представителем фирмы-производителя ЛС.
Негативные стороны такого взаимодействия хорошо изучены преимущественно зарубежными исследователями. К ним, в частности, можно отнести:
– неспособность врача идентифицировать недостоверную информацию о ЛС;
– излишне быстрое включение в арсенал и широкое назначение новых ЛС;
– запросы на включение в формулярный список ЛС без существенных преимуществ перед имеющимися аналогами;
– нерациональное назначение ЛС;
– учащение выписывания продвигаемых ЛС;
– назначение более дорогих брэндов вместо известных дженериков;
– снижение доверия пациента и общества к врачу;
– непроизводительные потери рабочего времени;
– усиление медикализации населения и общества;
– повышение восприимчивости врача к рекламе ФК;
– усиление восприимчивости к просьбам пациентов назначить новый препарат.
Естественно, что заинтересованные инстанции стараются противодействовать нежелательным последствиям контакта врача с МП с использованием доступных инструментов: государственные структуры – на уровне законодательных норм, медицинские ассоциации – с помощью этических кодексов, руководители органов и учреждений здравоохранения
– административными мерами. Тем не менее именно от взглядов, убеждений и знаний врача – уже практикующего или еще обучающегося – зависит не только сам факт встречи с МП, но и возможные последствия такого контакта не только для участников, но и для пациента.
Естественно, что методы материального поощрения врачей медицинскими представителями служат не только общепризнанным механизмом для побуждения к сотрудничеству, они еще являются эффективным средством для подкрепления фиксации в сознании ценной для производителя информации о собственной продукции.
За всё платят пациенты
Начиная с конца истекшего века российское медицинское сообщество сталкивается с новым явлением в обращении ЛС. Уже не врач просит у фармакологов и фармацевтов необходимые ему в повседневной практической работе лекарственные препараты. Напротив, «большая фарма» привносит во врачебную практику свой очередной продукт и пытается объяснить практикующему врачу, зачем этот новый препарат ему нужен. Мыслящий практически доктор с недоумением взирает на предлагаемое ЛС и вопрошает: «Почему я должен менять старый добрый Х на этот новый, более дорогой и еще не зарекомендовавший себя Y?» Именно в этот момент в действие вступает весь арсенал продвижения производителем нового ЛС, который призван убедить практикующего врача в преимуществах предлагаемого препарата.
Задача эта далеко не всегда легка, ибо преимущества новинок фармацевтического рынка по сравнению с укоренившимися в клинической практике ЛС вовсе не очевидны. Сошлемся на мнение экспертов уважаемого французского журнала Prescrire: из 3096 ЛС, введенных в клиническую практику во Франции за 24 года, только 10% препаратов имеют преимущества перед существующими вариантами лечения, 83% новых ЛС не отличаются в лучшую сторону от уже имеющихся, а 7% следует просто избегать.
Для мировой медицинской практики проблема влияния продвижения ЛС на общественное здоровье вовсе не нова. Еще в конце 50-х годов минувшего века, когда фармацевтического рынка в современном понимании еще не существовало, председатель Антитрестового и антимонопольного подкомитета Сената США Эстес Кефаувер впервые сформулировал три основные претензии общества к методам ведения бизнеса в фарминдустрии:
1. Пациенты несут на себе тяжесть хищнических цен и раздутых наценок на медикаменты.
2. Затраты и цены на ЛС неоправданно повышаются из-за чрезмерных затрат на маркетинг.
3. Большинство предлагаемых фарминдустрией новых препаратов не эффективнее аналогов, уже имеющихся на рынке.
В истекшие с тех пор полвека влияние продвижения лекарств фармацевтическими компаниями (ФК) на медицинское сообщество и здоровье пациентов непрерывно нарастает. Очевиден негативный экономический эффект маркетинговых мероприятий для системы здравоохранения, так как:
– их стоимость закладывается в цену производимых ЛС, что приводит к удорожанию и снижению доступности лекарств;
– происходит изменение структуры и стоимости выписываемых препаратов в пользу продвигаемых ЛС, как правило, более дорогих в сравнении с их дженерическими аналогами;
– затраты на маркетинг изымаются из фондов финансирования социально полезной деятельности ФК – собственно разработки и производства ЛС.
Оценка расходов ФК на маркетинг с учетом скрытых затрат показала, что ФК в США на продвижение ЛС расходуют средств в 2 раза больше, нежели на разработку новых.
Изучение и анализ мотивов, способов и последствий взаимодействия фармацевтической индустрии с системой общественного здравоохранения продолжают привлекать пристальное внимание исследователей, широкой общественности и государственных органов как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах.
Таким образом, ключевые проблемы, связанные с современной практикой продвижения ЛС, можно свести к следующим позициям:
1. Введение в заблуждение врачей и пациентов относительно эффективности и безопасности новых ЛС.
2. «Навязывание» болезней здоровым людям за счет расширения диагностических критериев известных нозологических форм и перевода пограничных и функциональных расстройств в разряд патологии.
3. Нарастание необоснованных затрат на медикаменты в системе здравоохранения.
4. Неоправданный риск для пациентов за счет преимущественного продвижения новых ЛС с наименее изученным профилем безопасности.
Конфликт интересов
Главным и нередко единственным агентом ФК, непосредственно предназначенным для работы на территории учреждений здравоохранения с лицами, от которых зависят продажи продвигаемых ЛС, является медицинский представитель (МП).
К функциям МП среди прочих относятся установление и поддержание контактов с администрацией ЛПУ, организация коллективных промоционных мероприятий для его сотрудников как в стенах учреждения здравоохранения, так и на «нейтральной территории». Самым главным орудием продвижения ЛС была и остается личная встреча МП с практикующим врачом с глазу на глаз – так называемый «визит», который обычно происходит на рабочем месте врача по инициативе МП.
По опубликованным данным, большинство практикующих врачей в разных странах встречаются с МП от 2 раз в неделю до 1-2 раз в месяц. Примерно такая же частота контактов отмечалась и среди терапевтов амбулаторно-поликлинического звена Москвы и ближнего Подмосковья.
Содержание и последствия взаимодействия врача и МП являются объектом пристального внимания не только исследователей, но также государственных регуляторных органов, профессиональных ассоциаций и широкой общественности. Совершенно естественной представляется озабоченность государства и общества конфликтом интересов, возникающим при зачастую имеющих материальную подоплеку контактах лечащего врача с медицинским (читай, торговым) представителем фирмы-производителя ЛС.
Негативные стороны такого взаимодействия хорошо изучены преимущественно зарубежными исследователями. К ним, в частности, можно отнести:
– неспособность врача идентифицировать недостоверную информацию о ЛС;
– излишне быстрое включение в арсенал и широкое назначение новых ЛС;
– запросы на включение в формулярный список ЛС без существенных преимуществ перед имеющимися аналогами;
– нерациональное назначение ЛС;
– учащение выписывания продвигаемых ЛС;
– назначение более дорогих брэндов вместо известных дженериков;
– снижение доверия пациента и общества к врачу;
– непроизводительные потери рабочего времени;
– усиление медикализации населения и общества;
– повышение восприимчивости врача к рекламе ФК;
– усиление восприимчивости к просьбам пациентов назначить новый препарат.
Естественно, что заинтересованные инстанции стараются противодействовать нежелательным последствиям контакта врача с МП с использованием доступных инструментов: государственные структуры – на уровне законодательных норм, медицинские ассоциации – с помощью этических кодексов, руководители органов и учреждений здравоохранения
– административными мерами. Тем не менее именно от взглядов, убеждений и знаний врача – уже практикующего или еще обучающегося – зависит не только сам факт встречи с МП, но и возможные последствия такого контакта не только для участников, но и для пациента.
Естественно, что методы материального поощрения врачей медицинскими представителями служат не только общепризнанным механизмом для побуждения к сотрудничеству, они еще являются эффективным средством для подкрепления фиксации в сознании ценной для производителя информации о собственной продукции.
Можно также констатировать, что, несмотря на более широкие по сравнению с другими регионами РФ возможности для получения фармацевтической информации, МП фактически является одним из значимых источников сведений о новых лекарственных препаратах для терапевтов Москвы и Московской области. Вместе с тем не следует переоценивать и без того заметное влияние МП на решение московского терапевта о замене старого препарата на новый: все-таки наиболее весомым аргументом в данном случае большинство респондентов назвали мнение авторитетных специалистов, за ним по рейтингу следует аргументированная информация от МП и уже потом – личный пример коллег, уже пользующихся новым ЛС.
Международные требования к рекламной информации о лекарствах, содержащей утверждения производителя об эффективности, безопасности или иных преимуществах продвигаемого продукта, были сформулированы ВОЗ в документе «Критерии продвижения медицинских препаратов», который опубликован в 1986 г. и поныне используется в качестве стандарта для оценки промоционных материалов.
В этом документе обозначено, что все промоционные утверждения должны быть достоверными, точными, правдивыми, информативными, сбалансированными, современными, обоснованными и сформулированными в соответствии с правилами хорошего вкуса. Любой фрагмент текста на промоционных материалах должен быть читаемым.
Иными словами, на основании информации фармпроизводителя врач должен сделать обоснованное заключение об эффективности, безопасности, соотношении цена/качество продвигаемого препарата и определить для себя место последнего в собственном «личном формуляре».
Критическая оценка информации фармпроизводителя, которая попадает к врачу как при визитах МП в ЛПУ, так и на других промомероприятиях, требует определенного навыка. Детально основы такой оценки представлены в совместном практическом руководстве ВОЗ и HAI (Health Action International) «Как распознавать продвижение лекарств и как к нему относиться», опубликованном на русском языке в 2010 г. и находящемся в открытом доступе на сайте HAI.
Арсенал приемов фармпроиз-водителей по продвижению своей продукции врачам с помощью рекламы ЛС хорошо известен и достаточно полно систематизирован Стивеном Брауном в его дидактическом материале, находящемся в открытом интернет-доступе.
Как себя вести с медицинским представителем?
Критическая оценка промоционных материалов ФК представляется необходимым навыком для практикующего врача и преподавателя медицинского вуза. На сегодняшний день, пока вопросы идентификации продвижения ЛС еще не заняли соответствующее своему значению место в вузовских и последипломных программах, определенный интерес для обучающегося и практикующего врача могут представлять следующие сугубо практические рекомендации:
– Помните, что медицинский представитель – коммерсант, а не медицинский работник. Цель его деятельности – повышение продаж продукта своего работодателя, а не повышение вашей квалификации или благополучие ваших пациентов. Торговый представитель врачу – не коллега.
– Не принимайте МП у себя на рабочем месте. Это отнимает драгоценное время у врача, пациентов и наносит ущерб авторитету медицинской профессии.
– Избегайте держать у себя на рабочем месте ручки, календари, блокноты и прочую рекламную продукцию ФК с упоминаниями препаратов или логотипом фирмы. Не носите врачебных халатов с названиями ФК и их продукции.
– Не тратьте свое время на выслушивание информации МП о клинических исследованиях, демонстрирующих уникальные свойства продукта. В случае необходимости вы разберетесь в этом сами по оставленной рекламной продукции и независимым источникам.
– Критически оценивайте рекламные буклеты и листовки фармацевтических производителей, основываясь на приведенных выше рекомендациях и примерах. Обязательно сопоставляйте рекомендации промоматериалов с содержанием официально утвержденной инструкции по применению ЛС.
– Не пытайтесь проконсультироваться с МП по применению его ЛС у конкретного больного. МП всего лишь распространяет информацию о лекарстве и не компетентен обсуждать клинические проблемы.
– Воздерживайтесь от обращения к МП с просьбами о предоставлении образцов препаратов, медицинских халатов, сувенирной продукции и других материальных благ.
Оксана ГАЦУРА, кандидат медицинских наук.
Кафедра общественного здоровья и здравоохранения Московского государственного медико-стоматологического университета.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы отправлять комментарии
|
|
|
|
Издательский отдел: +7 (495) 608-85-44 Реклама: +7 (495) 608-85-44,
E-mail: mg-podpiska@mail.ru Е-mail rekmedic@mgzt.ru
Отдел информации Справки: 8 (495) 608-86-95
E-mail: inform@mgzt.ru E-mail: mggazeta@mgzt.ru